Персонализация объявлений в Яндекс Директе: что обновил Яндекс и стоит ли включать

Каждый раз, когда Яндекс выкатывает «новый уровень персонализации», у меня внутри загорается красная лампочка. Не потому что я не верю в технологии — верю, и сильно. А потому что под красивыми словами «персонализация в реальном времени» обычно прячется ещё одна автоматическая опция, которую кто-то не выключит галочкой и потом будет неделю гадать, почему сильно изменилась цена клика.

29 апреля Яндекс переименовал «Оптимизацию текста объявлений под запрос» в просто «Персонализацию». Заодно перетащил всё это под капот в реальное время и расширил на новые форматы. Заявленный прирост конверсионности — с 5% до 12% по сравнению с прошлой версией. Цифра красивая. Давайте разберёмся, что там реально под капотом, кому это нужно сейчас и где можно случайно убить себе кампанию. (Вроде как 20 мая у всех она автоматически применится, так что будьте готовы вырубать)

Раньше оптимизация текста работала по простой схеме. Где-то в офлайне Яндекс заранее придумывал десяток-другой вариаций ваших заголовков и текстов под популярные поисковые запросы. Когда пользователь вводил один из этих запросов, система подставляла подходящий вариант. Под непопулярные запросы вариаций просто не было, и показывался ваш исходный текст.

Сейчас всё иначе. Алгоритм работает в момент показа, для любого запроса, и при этом смотрит не только на формулировку запроса, но и на контекст человека.

Под «контекстом» Яндекс понимает три вещи:

1. Текущую задачу пользователя — то есть зачем он, по предположению системы, забил этот запрос: посмотреть, сравнить, купить прямо сейчас.
2. Тип устройства — десктоп или смартфон, потому что внимание и формат восприятия там сильно разные.
3. И привычки взаимодействия с контентом — например, любит ли человек короткие ответы или ему нужны развёрнутые карточки.

На основе этого алгоритм идёт к вашим текстам и посадочной странице, выдёргивает оттуда самые сильные аргументы под конкретного пользователя и собирает из них объявление. Может изменить заголовок, может укоротить текст, может, наоборот, развернуть — если поймёт, что человеку нужны детали.

• Важно: с нуля писать новый текст алгоритм не пытается. Он именно фильтр, а не копирайтер. Берёт то, что у вас есть, и расставляет акценты иначе.

Новый инструмент уже доступен в блоке дополнительных настроек двух типов кампаний: Единой перфоманс-кампании и Мастера кампаний. То есть вручную ничего настраивать не нужно — открываете кампанию, скроллите вниз, видите «Персонализацию», ставите/убираете галочку.

Поддерживаемые форматы объявлений Яндекс расширил. Раньше работали только текстово-графические и комбинаторные объявления. Теперь к ним добавились товарные объявления и страницы каталога. То есть e-commerce, который раньше эту фичу почти не задействовал, наконец-то получил рабочий инструмент.

Главная цифра пресс-релиза: средний прирост конверсионности кампаний поднялся с 5% до 12% по сравнению с прошлой версией инструмента. Это не «по сравнению с кампанией без персонализации», а «по сравнению со старой персонализацией». Нюанс важный.

Я перевожу это так. Если у вас раньше уже была включена «Оптимизация текста под запрос» — после переезда на «Персонализацию» вы получаете дополнительные несколько процентов сверху. Если у вас она была выключена и вы включаете «Персонализацию» сейчас, прирост будет больше, потому что вы перепрыгиваете два уровня инструмента сразу. Сколько именно — Яндекс не говорит, и правильно делает, потому что цифра зависит от ниши, конкуренции и качества исходных текстов.

Из практики могу сказать одно: чем хуже ваши исходные объявления, тем больше прироста даёт любая система автогенерации. Если у вас три заголовка по два слова и общий текст «Лучшие цены, звоните!», то любая система вытащит вам прирост хотя бы за счёт того, что начнёт вытягивать аргументы с посадочной.

!!! Если у вас выверенные тексты с УТП, эмоциональными крючками и ясной структурой — прирост будет скромнее, потому что отжимать особо нечего.

Пайплайн внутри одного аукциона выглядит так:

1. Сначала система анализирует запрос пользователя и его контекст. Параллельно подтягивает ваши тексты и посадочную и формирует адаптированный вариант.
2. Дальше идут два этапа модерации. Стандартная проверка Директа на соответствие требованиям к промоматериалам. И отдельно — проверка на ваши фразы-исключения. Это новая штука, на которую стоит обратить внимание отдельно, чуть ниже разберу.
3. После модерации алгоритм сравнивает прогнозируемую конверсионность вашего исходного объявления и адаптированного варианта. Если адаптированный лучше — показывается он. Если хуже — пользователь увидит исходный текст.

! То есть «Персонализация» не подменяет вам объявление автоматически — она показывается только тогда, когда система уверена, что её вариант сработает лучше. На словах звучит безопасно. На практике — звучит безопасно ровно до того момента, пока вы доверяете прогнозам Яндекса.

Это, по моему мнению, главная новая фича обновления, и большинство маркетологов её проигнорируют.

Фразы-исключения — это список слов и сочетаний, которые алгоритму нельзя использовать в адаптированных объявлениях. То есть вы заранее закрываете всё, что разрушает ваш тон, бренд или юридическую безопасность.

Что туда складывать. Любые формулировки, которые звучат не как ваш бренд. Слова, на которых вы можете получить претензию по 38-ФЗ или по жалобе конкурентов. Эпитеты в духе «лучший», «номер один», «самый» — если они у вас не подтверждены документально. Бытовые упрощения, на которых ваша целевая аудитория считывает «не моё» — например, разговорные сокращения для премиум-сегмента.

Без фраз-исключений вы фактически даёте алгоритму карт-бланш на то, как вас будет видеть и слышать ваш потенциальный клиент. С учётом того, как часто Яндекс генерит сомнительные формулировки в Мастере кампаний — лучше эту дверь сразу прикрыть.

Кроме фраз-исключений, Яндекс обещает ещё два инструмента контроля. Первый — предпросмотр персонализированных объявлений прямо в интерфейсе, можно посмотреть примеры, не включая «Персонализацию» вообще. Второй — встроенные A/B-эксперименты в Директ Про, чтобы померить реальный инкрементальный прирост.

С предпросмотром всё ок: понятная функция, надо смотреть перед запуском. С A/B-экспериментами есть нюанс — они работают только в Директ Про, который не у всех включён, особенно у малого бизнеса (хотя это очень странно, с другой стороны нет ничего удивительного, ведь Ядирект уже не первый год работает над упрощением сервиса). Так что если у вас обычный аккаунт, замерить разницу честно вы не сможете — придётся либо доверять цифрам Яндекса, либо городить эксперимент руками через две одинаковые кампании. И то и другое — компромиссы. (Врубите директ про)

Если у вас интернет-магазин на товарных объявлениях или страницах каталога — включайте, это ваш кейс. Раньше «Персонализация» вас вообще не касалась, теперь касается.

Если у вас обычные текстово-графические объявления и вы уже тестировали старую «Оптимизацию текста» — самое время вернуться, провести новый A/B и понять, дала ли система обещанные дополнительные проценты.

Если вы вообще никогда не тестировали персонализацию — попробуйте на одной кампании, не на всех сразу. Включать сразу везде — классическая ошибка, которая потом рождает вопросы «а что у нас вчера случилось с конверсией».

И в любом случае — заведите фразы-исключения. Это пять минут работы, которые сильно снижают риск, что Яндекс однажды выдаст ваш бренд в формулировках, под которыми вы бы свою подпись не поставили.

Обновление в целом хорошее и в правильном направлении. Реальное время вместо офлайн-генерации, расширение на товарные форматы, появление контроля через фразы-исключения — это всё нужно было сделать давно. Цифра в +12% к конверсионности по сравнению с прошлой версией звучит правдоподобно, особенно для аккаунтов со средними по качеству объявлениями.

Но обольщаться не стоит. «Персонализация» — это не «Яндекс теперь всё сделает за вас», это инструмент, который усиливает то, что уже есть. Если ваши тексты слабые, посадочная — катастрофа, а УТП «лучшие цены и опыт работы с 2010 года», то +12% от слабого результата всё равно остаются слабым результатом.

Не верьте маркетологам, которые продают каждое обновление Директа как революцию. Я один из них. Цифры не врут — но они врут, если их вырвать из контекста. Любая «Персонализация» работает только поверх вменяемых объявлений и посадочных. Без вменяемого фундамента это просто более красивая обёртка над теми же проблемами.

Если хотите разобраться, что включить в Директе именно вашему бизнесу, а что выключить, чтобы перестать сжигать бюджет, — оставьте заявку на kicenko.ru (вы уже тут!). И подписывайтесь на мои каналы в Telegram, MAX и VK: разбираю обновления рекламных платформ и говорю про маркетинг без лизоблюдства. (когда есть время)